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資本入局打造電商直播行業新生態

  在電商直播興起之前,直播靠什么賺錢一直是資本和創業者百思不得其解的難題。

  天貓在公布最終成交額的顯示屏上寫著:所有的不可想象,終將化作尋常。對于熊貓直播等“直播1.0”時代的平臺來說,李佳琦的一聲“買它”就能在幾分鐘內帶來幾億元的銷量,或許也是“不可想象”。

  而所有的直播平臺、電商平臺和資本都看到了李佳琦的號召力,紛紛入局想打造更多的“李佳琦”。

  電商直播引導成交額增長迅猛

  今年“雙11”毫無意外又創造了新的成交數據。為了吸引用戶參與,淘寶開發了眾多玩法,包括“蓋樓”和紛繁復雜的優惠算法。但是,與往年相比,今年更值得一提的是,淘寶、京東等頭部直播平臺都紛紛采用直播渠道。

  直播的帶貨能力不容小覷。李佳琦的粉絲里流傳著一句話:沒有人能空手走出他的直播間。李佳琦等眾多帶貨主播的興起,意味著電商與直播帶貨相結合“初體驗”已經成功。

  今年,在天貓創下的2684億元成交額當中,淘寶直播帶動成交近200億元,有超過50%的品牌商家抓住淘寶直播的新風口。行業上,電商直播打著“一切皆可賣”的口號,品類幾乎覆蓋了美妝、服飾、食品、消費電子、母嬰等所有行業,就連汽車銷售也開進了直播間。在美妝行業,今年天貓“雙11”期間,直播引導成交已經占到行業整體成交的16%,其中,家裝和消費電子行業直播引導成交同比增長均超過400%。

  幾乎所有的頭部電商都開始重視直播的流量。天貓明確表示所有業務板塊要和直播掛鉤,淘寶直播將獲得平臺最大力度的扶持;京東聯合明星、超級網紅和達人用直播方式推薦品牌好物;蘇寧推出門店直播和原產地買手直播兩大場景玩法;抖音、快手等內容電商平臺也拿出大流量支持主播直播帶貨。

  光大證券研報數據顯示,淘寶、抖音、快手等平臺的電商直播在2019年的總規模有望達到4400億元。由于互動形式升級以及評價體系完善,電商直播在短短3年時間內就實現了電視購物10倍以上的行業規模。預計2019年淘寶直播將實現成交總額2500億元,抖音和快手將分別實現成交總額400億元和250億元。

  帶動電商直播相關產業發展成熟

  圍繞直播平臺的相關產業也紛紛入局。在電商直播平臺與大量的主播之間,有著MCN機構作為橋梁。MCN全稱為Multi-Channel Network,MCN不生產內容,只是作為內容生產者和平臺之間的中介機構,將眾多力量薄弱的內容創作者聚合起來,通過規模效益,幫助他們解決推廣和變現的問題。

  克勞銳發布的《2019中國MCN行業發展研究白皮書》顯示,截至2018年12月,MCN機構數量已經超過了5000家,并且90%以上的頭部紅人被MCN機構收入囊中,或成立了自己的MCN機構。如李佳琦背后的“美ONE”和薇婭背后的“謙尋”。

  “電商平臺+商家+MCN機構+達人”的商業模式已經逐漸跑通,不少MCN機構看準電商直播的機遇。今年“雙11”狂歡節,彥祖文化成績亮眼,在“天貓賣貨王爭霸賽”中排名第6位,也是前十名中唯一的新銳。自成立以來,彥祖文化已孵化出媛媛醬、熊貓媽媽、企鵝媽媽、旅行達人華仔等70多位達人,并于今年4月獲得數百萬元天使輪融資。

  數據分析等平臺也從“流量”中獲得一杯羹。據了解,電商直播數據中臺服務商“維妥科技”已于今年7月完成近千萬元的天使輪融資。維妥科技于2019年4月正式成立,成立的同時獲得了英諾天使基金的數百萬元種子輪投資。維妥科技旗下的產品可通過每日采集全網公開數據,構建多維度數據算法模型,深度了解潛在用戶群體,為直播從業者打造基于大數據的自動化、精細化運營體系,連接從管理層、運營、招商、主播到直播訂單的集中管理,優化直播機構的人效與坪效。

  行業生態良好發展監管不可或缺

  熊貓直播等一眾“直播1.0”平臺的運營模式都是“線上廣告+主播抽成”,但這并不是賺錢的長久之計。知名主播成為直播平臺最主要的資產,導致幾大直播平臺爭相“挖角”到自己麾下,主播價格水漲船高,加速了沒有資金來源的直播平臺的倒閉速度。

  在電商直播“2.0版本”下,主播并非用其自身的歌舞才藝來吸引受眾,而是與商品緊密結合。在這種情況下,各行各業都可能孕育出“李佳琦”,這給網紅提供了更大的發展平臺。但同時,平臺對網紅的專業程度也有了更高的要求。以李佳琦來說,他在走紅之前是一名化妝品柜臺的銷售顧問,有著多年的銷售經驗和專業素質,所以賣口紅的時候如魚得水,而在賣其他商品的時候就容易出現問題,比如說賣不粘鍋時候的“直播翻車”。

  這也從另一方面展現出電商直播的局限性。大量的合作需求,讓主播團隊無暇對商品進行質量檢測。雖然主播團隊宣稱,他們會預先篩選要直播出售的產品,但在這個過程中,產品“好不好賣”或許是第一個需要考慮的因素,對產品質量的把關則沒有那么嚴格。

  顯而易見的是,不少消費者反映網紅推薦商品存在售后與質量問題,差評比比皆是。例如,對于李佳琦網店銷量最高的一款面膜,有人表示“用了一次就過敏”“和之前買的面膜區別很大”。

  今年11月1日,國家廣播電視總局發布《關于加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》,要求加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理。通知稱,網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目內容既要遵守廣告管理法律法規,也要符合網絡視聽節目管理相關規定,要堅持把社會效益放在首位。網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目的用語要文明、規范,不得夸大其辭,不得欺詐和誤導消費者。

  今年3月,淘寶發布的《直播生態發展趨勢報告》顯示,一二線城市的用戶活躍度很高,五六線城市的用戶也在持續增長;核心用戶黏性很高,他們在平臺上的日均停留接近一個小時,并且數量還在快速增長。在如此快速發展的背景下,電商直播平臺或許需要“慢一點”,做好最基本的消費者權益保護,才能使整個行業生態更好地發展。

責任編輯:韓昊
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