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消費,從求溫飽到追品質

  “魔鏡魔鏡,誰最美?”

  在北京的西單商場,一個智能試衣鏡吸引了很多游客駐足。幾位購物者正站在一面鏡子前,盡情“試穿”選中的服飾。這種智能試衣鏡,可以通過啟動智能識別人臉與身材,形成可視化的形象,供消費者選擇。

  其實,這樣的智能購物體驗不僅僅出現在大城市熱鬧的購物商場,在很多地方都已經出現了。比如,一些城市的繁華社區里都已經設立“在樓下”的智能貨柜,售賣蔬菜、水果、米面糧油等一日三餐食材。智能貨柜一般設一些抽屜,每個抽屜內可放置不同的蔬菜、水果,價格標識在抽屜外側,消費者可以通過微信掃碼,拿取所需商品后,關上抽屜,系統即可自動完成稱重、結算和扣款。

  消費是人民對美好生活需要的直接體現。以上兩個不同的購物場所和模式創新反映的是人們消費方式的變化,折射出的是新中國成立70年來翻天覆地的巨變。新中國成立以來所取得的巨大成就就體現在人們生活消費的點滴之中。

  與幾十年前相比,如今人們在“買什么”和“怎么買”兩方面都發生了巨大變化。70年的滄海桑田和日新月異,真實地折射在每一個普通消費者的生活里。

  昨天,生存=消費

  新三年,舊三年,縫縫補補又三年;副食品,糧布票,它比生命都重要;自行車,半導體,不吃不喝也要你;新房子,三大件,省吃儉用也就三五年。

  這朗朗上口的民謠正是新中國成立后一段時間內人民生活的真實寫照。這些日常生活必需的消費品,不僅要滿足人們基本的生存需要,更承載著一個人、一個家庭的記憶。

  “人人都是灰黑藍”,河北一位將近80歲的老大爺回憶那個年代時感慨萬千,“剛剛解放時,兄弟姐妹的衣服都有補丁,混著穿。父親有身中山裝,平時都整整齊齊地擺放在柜子里,只有在重要的節日,才會拿出來穿穿,那時我們都跟在父親后面恨不得在外面走十圈呀!”“那時候,能吃飽肚子更是一種奢望,我們條件還算好,都是三個人的飯五個人吃,過年過節才能夠吃上白面。自然災害時期,連野菜都被挖光了?!?/p>

  確實,對于生活在那個年代的人來說,吃飽穿暖就是最大的幸福。在改革開放前這個階段,人們沒有消費的觀念,所謂的消費就是要有飯吃、有衣穿、有房住,滿足最基本的衣食住行等生活需求,屬于生存性消費。

  回憶起這些歷史,無不在警示我們今天幸福生活的來之不易。

  今天,消費的巨變

  改革開放使中國進入到新的歷史時期,中國從計劃經濟轉向市場經濟。

  今年40歲的小寧,出生于1979年,對于改革開放后的消費變遷也是感慨萬千。

  在她的記憶中,媽媽經常會用一臺腳踏的縫紉機縫補衣服。如果誰家里能夠同時擁有鳳凰牌自行車、上海牌手表、蝴蝶牌縫紉機、燕舞牌收音機這“三轉一響”幾大件,絕對是“生活水準”的一種標志,要知道這些大件的消費水平都是“百元級”的。而如今,作為傳統“老四件”之一的縫紉機已經完全退出了生活舞臺,自行車、手表和收音機,也已經不再是“生活水準”的標志,特別是自行車已經成為“共享經濟”的一種消費品。

  到了20世紀80年代中期,每天晚飯時,家里都特別熱鬧,因為在單元樓中,小寧家里是最先買了電視機的,小朋友們都盼著看6點半的動畫片,而大人們則等著7點鐘的新聞聯播。后來,大家家里都漸漸配齊了電視機、洗衣機、錄音機、電冰箱、電風扇、照相機等“新六件”。90年代,可以移動通話的大哥大成了人人羨慕的通訊設備,而小寧也在上大學的第二年擁有了屬于自己的第一部諾基亞手機。

  說到這里,小寧忍不住笑起來:“當時可是買的尺寸最小的了,可是現在回想起來,居然比一本書還要厚?!?1世紀初,小寧畢業走上了工作崗位,這時候電腦、家用汽車、商品房都已經進入家庭消費。

  小寧的回憶從一個側面展示了我國居民消費變遷路線圖。確實如小寧的回憶軌跡一樣,如果說,1978年以前的30年讓人民群眾實現有飯吃、有衣穿、有房??;那么,改革開放后的40年不僅實現了吃飽吃好、穿暖穿美,還興起了居住、交通、通信、文化娛樂、現代服務等方面的各種消費,消費結構發生了明顯變化,居民消費能力和生活質量都得到了顯著改善。

  ● 消費能力提高、結構變化

  “70年代吃肚飽,80年代吃味道,90年代吃品質,今天我們吃健康”是對新中國成立后人們食品消費變化的真實寫照,從要吃飽到吃好,再到營養風味和健康??梢哉f,隨著收入增長,食品等生存必需品發生了質的改變,更不再是中國人消費的全部。

  據國家統計局7月份發布的《新中國成立70周年經濟社會發展成就系列報告》相關數據,新中國成立之初,居民收入和消費水平很低。1956年,全國居民人均可支配收入僅為98元人民幣,人均消費支出僅為88元人民幣。

  改革開放以來,經濟持續快速發展帶動城鄉居民收入水平不斷提升。2018年,全國居民人均可支配收入達到28228元人民幣,比1978年實際增長24.3倍。

  2018年,全國居民人均消費支出為19853元人民幣,比1978年實際增長19.2倍;全國居民恩格爾系數為28.4%,降低35.5個百分點,已經達到較高收入國家的水平。

  收入的較快增長,不僅使居民消費能力顯著提升,還使得消費結構呈現出不同的特點。

  ● 消費理念巨變

  曾經有一句風靡全國的廣告詞:“只買對的,不買貴的?!边@其中暗含了中國消費者的一種消費理念:注重性價比。漸漸地,消費者從關注商品性價比不斷向追求品質型商品升級,從喜歡買功能復雜和高性價比的商品到現在追求功能專一、高端簡約的產品。

  支付能力的提高,還曾使很多望“洋”興嘆的人開始盲目追求、崇尚高端國外品牌,而目前,高端品牌不再是人們消費追捧的目標,大家對品牌溢價的支付欲望急劇降低,炫耀性消費減少,消費更加理性,呈現精品化趨勢。人們更關注品質,追求產品、服務的創新應用,以及互動體驗、個性化、人文關懷、圈子社交等心理訴求。在這種背景下,多元化、個性化成為消費主旋律,也促成品牌多極化趨勢。

  此外,中國有句俗語:“晴帶雨傘,飽帶饑糧”,這說明中國老百姓未雨綢繆的觀念一直深入人心。隨著“美國老太太和中國老太太買房”的故事廣為傳播,提前消費、信用消費的觀念深入人心,這也促使消費呈現爆發式增長。

  ● 消費結構多元化

  從“居者有其屋”到“宜居城市”,從足不出戶到出行暢通,從“一衣多季”到“一季多衣”,傳統生存性消費中的衣食住行都發生了質的變化。

  富裕起來的中國人在消費方面有了更高的追求,生活要求更加“精致”。消費者把更多的興趣和目光投入到新興消費品類別,更多地享受社會進步和財富增加帶來的舒適、健康、快樂,充分展現自我。智能家電、新型數碼產品、綠色節能產品、戶外運動用品等個性化、高品質商品開始廣受追捧,旅游、文化等服務消費也在迅速增長。2018年,中國服務消費支出占總體消費支出比重已接近50%。從物質消費到追求精神消費,消費所帶來的快樂價值也在新環境下獲得重視。

  ● 消費渠道多樣化

  不知從什么時候起,大多數人的日常用品已經從“百貨大樓”“購物廣場”轉移到了網絡渠道。最近,小寧參與了淘寶最新推出的一個有趣的互動游戲——淘寶人生中的淘寶成就,相識淘寶3698天,消費金額為8.6萬元。小寧很尷尬,因為很多90后的消費金額都比小寧淘寶消費高很多。確實,70后、80后還會參與線下實體消費,但是出生于移動互聯時代的90后,移動互聯網渠道消費金額占比達到51.40%。

  ● 消費習慣多元化

  既然消費渠道發生了變化,那么消費習慣自然而然也就不一樣了。有一個非常有趣的現象,在一項餐廳調查中有一個問題問用戶:當你站在購物中心面對幾十家餐廳的時候,你會怎么選擇?很多用戶的回答是,我會拿出大眾點評來搜一搜。是不是覺得很奇怪?

  消費者都站在餐廳門口了,為什么還要看大眾點評?即使坐在了飯桌前,很多人也不看菜譜,而是拿出手機看點評,什么菜點評好、推薦多??梢?,互聯網的評價和粉絲數量對于消費者選擇決策至關重要,消費習慣也隨消費渠道變化呈現多元化趨勢。

  明天:消費大猜想

  明天的消費會是什么樣呢?

  小寧對此也充滿了疑惑和期待。確實,誰曾想象到過去還在全家為吃飽穿暖發愁,如今卻涌現出“她經濟、帥經濟”(衣)、“美味經濟”(食)、“家經濟”(?。?、“車輪經濟”(行)、“樂經濟”(樂)、“健康經濟”(康)、“下一代經濟”(教),眾多適應消費者精品化要求的體驗式商業模式供消費者選擇。但從互動體驗的角度看,未來的消費模式至少在兩方面有跡可循。

  ● 消費方式:支付“質變”

  在互聯網逐漸普及的背景下,數字化、移動化日益成為民眾“買買買”的一大特點。

  從2003年第三方支付工具支付寶的問世,到2013年微信支付上線,十年的時間里,網絡支付迎來了“井噴式”發展。這種“掃碼支付”的移動支付方式已經成為中國人的生活常態,出門可以不用帶錢包,衣食住行,一部智能手機就能搞定,甚至可以足不出戶就能完成交水電費、購物和約車。小寧也感嘆“出門帶錢包的最后一個理由也沒了”。

  現在,僅憑“一張臉”就能實現支付環節,指紋、靜脈、虹膜、聲紋等人的生物特性替代了傳統的密碼支付模式,無需手機、不怕沒電和信號不佳,刷臉支付已經徹底擺脫了終端進行支付。那么,未來大數據、智能風控以及更精確的AI生物識別等技術將進一步為刷臉支付的安全防護、身份識別“保駕護航”,生物支付現在已經給眾多消費者帶來更多的體驗參與感,未來還會呈現什么樣的模式令人期待。

  ● 智能消費:為生活添彩

  “現在很多東西我都沒見過,不會用?!毙帉τ谌缃窀鞣N各樣的黑科技感到眼花繚亂。廚電開始標配手勢功能、冰箱搭載售賣食品終端等,精品化、品牌化、高性價比、感情連接等都成為主要的消費訴求,而人工智能可以有效地解決消費者需要。

  真是沒有做不到的,只有想不到的。不知何時,智能家居、智能服務已經出現在我們周圍。曾經看似天馬行空的消費幻想,都慢慢展現在我們生活中。

  現在,作為首家24小時“無人智慧餐廳”,杭州五芳齋文三路老店借助掃碼點餐、智慧餐柜等手段,利用千人千面、滿減券、砸金蛋游戲等個性化營銷模式,通過菜品SKU(最小存貨單位)數字化、線上售賣引流等方式吸引消費者。海底撈智慧餐廳除自動配鍋機外,智能化的后廚成為其最大亮點,從菜品入庫到出庫均由機器人完成,機械臂會將菜品放入傳輸帶,再由機器人送至顧客桌前。

  這些令人稱道的黑科技能夠實現人類對個性化、定制化的消費需求,那么,在不遠的未來,是否可以出現看似異想天開的如下場景呢?

  只要站在試衣鏡前,鏡子就能夠為你設計相應的款式,并全球預訂材料,完成定制并直接寄送到你的手里;只動嘴不出聲,機器人就能根據嘴型和表情知道你心里想什么;即使不會外語,機器也可以幫你和外國友人通過當地語言來一場暢通無阻的交流;突發的疾病讓人摸不著頭腦、無所是從,而機器可以幫助病人完成就診前的分析,推薦就診科室,并全程預約就診……對于未來,每個人都充滿了遐想。

責任編輯:趙乘鋒
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